Для отдельного потребителя очарование — это, прежде всего, опыт, и психология описывает его как глубоко прочувствованный, но мимолётный набор эмоциональных обязательств, включающий удивление, предвкушение радости, эйфорию и расширенное ощущение человеческого потенциала. Однако очарование не может произойти без добровольного рефлекторного участия потребителей и прекращения недоверия. Другими словами, потребители обольщают себя настолько, насколько их обольщают чарующие технологии, но, при этом, они осознают своё самообольщение, делая это как индивидуально, так и совместно, например, обсуждая следующую версию гаджета на онлайн-форумах. Развенчанное очарование — единственная возможная форма этого явления в позднем модернистском мире. Этот фактор основан на зрелище участия и, что более важно, на чудесных технологиях, пропитанных обещаниями утопического прогресса и прогрессивного высвобождения человеческого потенциала. Разрекламированные новые технологии действительно стали идеально подходящими для создания этих мимолётных ощущений удивления и благоговения — гораздо лучше, чем статичные «соборы» или впечатляющие торговые площади средневековых городов, которые историки называют причиной поклонения необразованных селян, впервые попадавших в большой город.
Некоторые элементы очарования оказались весьма полезными для формирующихся современных порядков потребительской культуры: чувственное, буйное, творческое, романтическое и телесное очарование. Темпоральность играет центральную роль в переживании: благодаря маркетинговым приёмам, бренды могут создавать (воспроизводить) иллюзию повторного чувственного очарования, формируя определённый временной опыт принадлежности, привязанный к некоему (утерянному и/или утопическому) месту и времени, тем самым повышая ценность конкретной связи между прошлым, настоящим и будущим. Эта концептуализация указывает на то, как потребители восстанавливают чувство волшебства, мифа, особенности и романтики, под влиянием рекламных роликов.
Очарование в культуре потребления связано с этим воображаемым ощущением будущего времени и утопического места. Когда появляются прорывные инновации, они могут порождать убеждения, что мы участвуем в будущем, в технологической утопии, в веке чудес, хотя и с элементом скептицизма, поскольку приостановка неверия носит лишь временный характер. А вот когда технологическое очарование исчезает, оно всегда заставляет причастных стремиться к большему — не столько к большему количеству вещей, сколько к большему количеству желаний.
Многочисленные исторические свидетельства связывают технологии с чарами ещё до наступления эры просвещённой современности. Христианская мысль ещё до эпохи Просвещения уже использовала механические устройства и технологические дисциплины, в качестве основных средств для преодоления человечеством «недостатка», вызванного грехопадением, и стремилась достичь «совершенного состояния» посредством применения технологий (такого слова тогда не знали и не применяли, но понятие «механикус» заменяло его). Ключевые культурные изменения, лежащие в основе очарования технологиями, произошли в индустриальную эпоху. Начиная с середины 19-го века огромное количество инноваций, таких как электричество, железные дороги и телеграф, потребовало сложных систем, которые связывали воедино корпорации, учреждения, машины, инфраструктуру, рабочую силу и потребителей. Технология стала сложной, эфемерной и неуправляемой — «практически автономным, всеохватывающим агентом изменений».
Возрождение техногенного очарования в современной потребительской культуре связано с тем, что большая часть инновационных прорывных открытий избавляется от своего крупномасштабного, промышленного, корпоративного, государственного модернистского багажа «грандиозных проектов» и перемещаются в сферу личных и выразительных предметов потребления. Распространение персональных компьютеров и цифровых технологий с начала до середины 1970-х годов стало поворотным моментом в этом вопросе. Уже немного позже корпорации поставили себе на службу процесс автоматизации бизнес-процессов (от бухгалтерии и маркетинга до промышленного применения роботизации). Популярная культура также включала свои чары, ориентированные на частного потребителя. Комиксы, научная фантастика, фэнтези и фильмы о супергероях связывают технологии с обещанным раскрытием чарующей новой «супер»-личности.
Можно подчеркнуть роль популярной культуры и средств массовой информации в калибровке потребительских ожиданий, которые выступают посредниками для недавно коронованного смартфона. На этом этапе существует пять различных культурных связей, каждая из которых влияет на индивидуальные психологические, сознательные и подсознательные процессы воображения, а также на коллективный культурный опыт:
1) Научно-фантастическое и фантастическое предсказание;
2) Эффектные постановки на магических шоу, в театрах и на всемирных ярмарках;
3) Романтические переосмысления будущего;
4) Утопическое возбуждение;
5) Обещание освобождения и трансформации.
В целом, эти разделы изменяют теорию очарования, развивая первую стадию соблазнения и представляя её связи с прогнозированием, зрелищем, романтическим будущим, технологическим утопизмом и обещанием свободы. Появление очаровательных технологий часто предсказывается: многие гаджеты, которыми мы пользуемся сегодня, были предсказаны в научно-фантастических или фэнтезийных романах, комиксах и даже сказках — влияниях, на которые ссылаются их современные издания на рынке. За тридцать лет до того, как iPad появился на рынке, он был стандартным инструментом для офицеров Звёздного флота в технологически утопичной и глобально влиятельной медиа-франшизе Star Trek.
Прорывные технологии выходят на рынок драматично, пророчески и, как правило, с большой помпой со стороны маркетологов и средств массовой информации. Те, которые раскручены больше всего, как правило, считаются самыми очаровательными. Переход от футуристической фантазии к реальности заколдованного объекта все чаще позиционируется как событие — вспоминаем, например, эпические презентации корпорации Apple… Внедрение ранних технологических инноваций, таких как рудиментарные роботы, было организовано в виде утопических зрелищ между 1840 и 1920 годами. происходило это, как правило, на популярных мероприятиях, таких как магические шоу, театрализованные представления и всемирные ярмарки. На этих мероприятиях использовались такие технологии, как магнетизм и электричество, для создания прикладных научных постановок, которые казались одновременно современными чудесами и аттракционами. Они вызывали изумление публики с широко раскрытыми глазами, но также приглашали людей участвовать в совместных догадках, чтобы понять секреты иллюзии. Эти технологические шоу несли на себе все отличительные черты доминирующей чувствительности иронического воображения: глубокая вовлеченность в воображаемый мир, которая создаёт форму современного очарования — восхищает, не вводя в заблуждение. В основе этой восторженности, по-видимому, уже тогда лежала некая научная реальность, а не иллюзия.
Однако это было до наступления эры постправды. На самом деле, наука тогда была спектаклем в той же степени, что и сейчас, а все технологические устройства были частью спектакля. Эти зрелища были в высшей степени сенсорными и основывались на романтических идеалах контрмодернизма, которые отдавали предпочтение воображению и харизматической визуализации, как средствам для воздействия на мир в какой-то момент ближайшего будущего. Действительные учёные в то время были обеспокоены тем, что мероприятия использовалась крупными компаниями для стимулирования потребления и что эти компании узко определяли науку с точки зрения привлечения народа к покупкам новейших устройств, строя маркетинговые кампании на некоей «магии».
Современные события основаны на устоявшемся наследии утопического возбуждения, наслоённого на карнавальное зрелище, которое смешивает современные технологии и идеологию венчурного капитала Пало-Альто с благоговейной новой религией сингулярностей фондового рынка, а также постоянно растущих потребительских мультивселенных. Верующие в технологии собираются, чтобы поклониться идолу в Мекке инноваций… Когда игроки индустрии высоких технологий собираются в Лас-Вегасе на выставке Consumer Electronics Show, то главный посыл устроителей заключался в том, что гаджеты, искусственный интеллект, облачные вычисления и сверхскоростные интернет-соединения дают решение многих, если не всех проблем: новая религия очаровывает нас клятвами положить конец городским пробкам, вылечить рак и депрессию, помочь обрести более здоровую и продуктивную жизнь. Поражает эффективность воздействия маркетинговых приёмов из средневековья на людей современности.
